平戸市はなぜ、ふるさと納税で日本一になれたのか？
（
黒田 成彦 ）
◆2007年から始まったふるさと納税制度。2011年の東日本大震災から急激に寄附額が増え、現在は多くの市町村が、地域の産物を寄附の返礼品にして、全国からの寄附を集めている。2014年度は、平戸市がふるさと納税の寄付額で日本一になった。過疎の町になぜ、14億円もの寄附が集まったのかを、「10の逆転の発想」として紹介。平戸市では、農・漁業が活性化し、市民の意識も高まり、よい循環が生まれ、若者もUターンしてきている。その舞台裏を丁寧に解説。地方創生の一歩を踏み出した平戸モデルは、過疎の町の救世主になれるのか？
目次
カラー口絵 平戸市ふるさと納税返礼品
まえがき
第１章 はじめに～平戸市の地勢と歴史
長崎県の北西部に位置し、九州本土と離島を含む
周囲を海に囲まれ、外国との交易の玄関口として栄える
現代にまで伝えられるキリシタン文化
戦後の発展と緩やかな人口減少
平戸大橋と生月大橋の開通という「黒船」
2005年、１市２町１村による市町村合併
人口減少が止まらない
小規模で零細、少ない耕地面積と高齢化の農業
岐路に立つ基幹産業の農林水産業と観光業
第２章 ふるさと納税で活路を見出せるのか
毎年、寄附額は100万円程度で低迷
海産物は、少量多品種で季節限定
肉牛は、他県へ子牛で出荷
農産物も多種多様だが、ブランド化には程遠かった
物産情報発信は市のサイトのみという戦略の欠如
第３章 逆転の発想「10の戦略」
なぜ平戸市は「ふるさと納税」に真剣になったのか
物産拠点となる「平戸瀬戸市場」の開設
少量多品目をセットにし、変化に富んだ地域ブランドへ
既存カタログの活用からリニューアルへ
ポイント制の導入で、寄附者との「絆」効果
パッケージ化によるギフト戦略
商品の「物語」化
めったに買えない希少性の高い高級商品も購入可能に
頒布方式でリピーターを確保
生き残った事業者が代表選手に
第４章 生産サイクルが回るようになった
柑橘の搾りカスを養殖ブリのエサに
魚カスを柑橘畑の肥料に
返礼品における供給団体との連携
思いがけない商品の開発と経済効果
一歩先を睨んだ企業向け対応
運送会社との連携
第５章 宣伝とメディア対策
専門サイトと連携
ＳＮＳの積極利用
地域間競争の中でのカタログの充実
テレビでの露出効果
広がる「平戸」の名前
第６章 地方創生に向けたふるさと納税の活用
ふるさと納税寄附金の限られた使い方
１．輝く人づくりプロジェクト
２．宝を磨き活かすプロジェクト
３．ずっと住みたいまち創出プロジェクト
「アンテナショップ」「アンテナ居酒屋」などの首都圏戦略
ふるさと納税九州サミットの開催
「寄附をしてみたくなる」から「行ってみたくなる」「住んでみたくなる」まで
第７章 おわりに～「日本一」になって平戸市はどう変わったか
生産者（供給者）の意欲が倍増
市民の意識改革
海外メディアからも注目された
今後の展望
①もっと魅力ある観光地へ
②増えつつある若者の活躍に期待
人口減少社会における「ふるさと納税の捉え方」
参考文献
あとがき
まえがき
第１章 はじめに～平戸市の地勢と歴史
長崎県の北西部に位置し、九州本土と離島を含む
周囲を海に囲まれ、外国との交易の玄関口として栄える
現代にまで伝えられるキリシタン文化
戦後の発展と緩やかな人口減少
平戸大橋と生月大橋の開通という「黒船」
2005年、１市２町１村による市町村合併
人口減少が止まらない
小規模で零細、少ない耕地面積と高齢化の農業
岐路に立つ基幹産業の農林水産業と観光業
第２章 ふるさと納税で活路を見出せるのか
毎年、寄附額は100万円程度で低迷
海産物は、少量多品種で季節限定
肉牛は、他県へ子牛で出荷
農産物も多種多様だが、ブランド化には程遠かった
物産情報発信は市のサイトのみという戦略の欠如
第３章 逆転の発想「10の戦略」
なぜ平戸市は「ふるさと納税」に真剣になったのか
物産拠点となる「平戸瀬戸市場」の開設
少量多品目をセットにし、変化に富んだ地域ブランドへ
既存カタログの活用からリニューアルへ
ポイント制の導入で、寄附者との「絆」効果
パッケージ化によるギフト戦略
商品の「物語」化
めったに買えない希少性の高い高級商品も購入可能に
頒布方式でリピーターを確保
生き残った事業者が代表選手に
第４章 生産サイクルが回るようになった
柑橘の搾りカスを養殖ブリのエサに
魚カスを柑橘畑の肥料に
返礼品における供給団体との連携
思いがけない商品の開発と経済効果
一歩先を睨んだ企業向け対応
運送会社との連携
第５章 宣伝とメディア対策
専門サイトと連携
ＳＮＳの積極利用
地域間競争の中でのカタログの充実
テレビでの露出効果
広がる「平戸」の名前
第６章 地方創生に向けたふるさと納税の活用
ふるさと納税寄附金の限られた使い方
１．輝く人づくりプロジェクト
２．宝を磨き活かすプロジェクト
３．ずっと住みたいまち創出プロジェクト
「アンテナショップ」「アンテナ居酒屋」などの首都圏戦略
ふるさと納税九州サミットの開催
「寄附をしてみたくなる」から「行ってみたくなる」「住んでみたくなる」まで
第７章 おわりに～「日本一」になって平戸市はどう変わったか
生産者（供給者）の意欲が倍増
市民の意識改革
海外メディアからも注目された
今後の展望
①もっと魅力ある観光地へ
②増えつつある若者の活躍に期待
人口減少社会における「ふるさと納税の捉え方」
